¿Eres relevante para tu cliente?

  • Publicado el 12/11/2018

Las técnicas para llegar a tu cliente son como cualquier otra herramienta en la vida: dependiendo de la comprensión que se tenga de ella y el uso que se le de, puede ser un catalizador o un arma. Hoy día, una de las percepciones distorsionadas que se tiene del marketing es pensar que un sistema de premios o descuentos es la vía para conseguir fidelizar al cliente.

Que una acción lleve décadas repitiéndose no la convierte en una acción de valor ya que la recurrencia y el acomodamiento crean modelos que se sostienen solo por inercia. Durante décadas se recomendaba consumir los mínimos huevos posibles al tildarlos de inductores de enfermedades cardiovasculares. Actualmente, es uno de los alimentos recomendados en una dieta saludable. Al final, todo se reduce a una cuestión de entendimiento y comprensión.

Según un estudio de Kantar Retail, el 71% de los consumidores afirman que los programas de fidelización no les convierten en fieles a esa marca. Por contra, cada vez es mayor la afluencia de modelos de fidelización que siguen usando tarjetas físicas como soporte. Este es, tan solo, un dato de contraste que dejo a vuestro análisis.

Cuando nos movemos como cliente en un escenario en que todas las marcas ofrecen productos similares en todos sus ejes de elección, nos convertimos en cautivos de un mercado estático donde lo que al final nos hará decidir por uno u otro será algún pequeño detalle alejado de la verdadera finalidad y valor del producto.

Con ello no estamos diciendo que haya que abandonar el periodo de rebajas o que los sorteos con premio deban ser erradicados. Hablamos de ampliar nuestra capacidad de percepción para comprender que el cliente actual no es el de hace 15 años, que los entornos digitales de retail le permiten ir mucho más allá de un escaparate y que aprecia con mucho mayor sentimiento y firmeza la marca, la relevancia y la reputación del negocio en el que entra, sea a pie o a través de un dispositivo digital.

A principios del siglo XX, en las emblemáticas tiendas de Marshall Field en la ciudad de Chicago (en la actualidad, Macy’s), se acuñó la frase «el cliente siempre tiene la razón». El inconveniente de la misma radica en el adverbio de tiempo «siempre» que, como expresión absoluta e inquebrantable, desentona por completo en un mundo en perpetuo movimiento, cambio y evolución.

El cliente fiel no busca tener la razón, busca adquirir un producto que satisfaga sus necesidades, que colme sus inquietudes o que solucione sus problemas. Pensad sino, cuando le hacéis un descuento a vuestro cliente y os dice «es que en la gran superficie XXXXXXX me hacen mayor descuento por el mismo producto», ¿qué le contestáis? Imagino que cualquier cosa menos darle la razón.

En la guerra de descuentos no se hacen prisioneros porque el precio, en un entorno donde existen competidores preparados y centrados en superar vuestro descuento una y otra vez, no es para vosotros una herramienta de valor en la toma de decisiones. 

Por ello, hay que cambiar el foco. Cuando una publicidad reza «tenemos el mejor producto del mercado» se empieza a pisar arenas movedizas ya que «mejor» es un concepto absolutamente subjetivo, lo que de base descarta a muchos clientes potenciales.

En este caso se enfatizan las virtudes del producto en lugar de fijar el foco en las emociones del cliente. Si se reorienta la frase en «tenemos el producto que se adapta a tus necesidades» se cambia el peso por completo, generando un espacio de empatía y se permite que el cliente sienta que os preocupáis por él.

Entonces, ¿significa todo ello que el marketing no es válido? En absoluto, recordemos el sentido de la herramienta. En un mundo tan cambiante necesitáis deteneros, respirar, abrir la mente y el corazón, analizar el ecosistema en el que desarrolláis vuestro negocio y remodelarlo según los cambios que detectéis.

Para fluir con el cambio es preciso asumir que debe partir de vosotros, tenéis un compromiso como inductores del mismo. Y para ello debéis ser conscientes de vuestras necesidades y carencias, tal cual las tenemos todos.

Si alguno de vosotros juega al pádel seguro que conocerá gente que cuando gana es porque son excelentes y cuando pierde, es porque ellos han jugado mal. Estas personas no cuentan jamás con que juegan contra otras personas más que han tenido influencia en ambos casos. Entender eso es una de las premisas de la productividad.

No podéis perpetuar la idea de que cuando vendéis es porque tenéis un producto excelente y cuando bajan las ventas, porque han abierto comercios que compiten con vosotros o porque otros son más baratos, porque cuando vendéis mucho, esos mismos comercios también están.

Necesitáis tener puntos de referencia para percibir qué hacéis bien en el primer caso y qué carencias tenéis o en qué debéis cambiar, en el segundo.

Porque la verdad absoluta es que el cambio es lo único que no cambia. Por ello, no podéis ni debéis frenaros ante él, ni porque haga 50 años que hacéis lo mismo y os haya ido bien ni porque penséis que lo digital no va con vosotros o vuestros productos. Estas premisas no son más que reflejo de la incertidumbre ante lo nuevo que el cambio os aporta.

Como todos habréis vivido y sentido, las crisis inducen el cambio por obligación y en muchas ocasiones, afecta negativamente a la empresa. Y todo porque el ecosistema cambia de forma drástica. No esperéis a una crisis para cambiar, asumid que el cambio siempre está ahí y que os debéis a él, como todos, lo que os permitirá fluir con él en lugar de sufrir por él.

Los modelos comerciales de proximidad que basan su sostenibilidad en un desarrollo adaptativo constante al cambio, son los que consiguen destacar a ojos del cliente y del competidor.
El comercio, al igual que cualquier otro modelo empresarial, es una carrera de fondo con salida, etapas y llegada donde el más preparado y con mejores recursos tiene la mayor probabilidad de vencer.

Por ello hay que enfocarse en los diferenciales, que actualmente pasan por ser relevante para tus clientes, por la reputación que tu marca consigue imprimir en ellos y por lo que el cliente siente contigo, por su experiencia de cliente.

En 25 años el cliente ha pasado de buscar un producto que no cambiase en calidad y precio para acomodar así su toma de decisión, a querer variedad de producto con valor añadido sin importarle tanto el coste del mismo si atiende sus necesidades emocionales.

Pues el comercio de proximidad tiene todos los mimbres para reconvertirse en un modelo que atienda las necesidades del segundo tipo de cliente. Aunque para ello debe resonar su cambio interno con la corriente evolutiva del mercado, obligándose a salir de su zona de confort y definir diferenciales con los que destacar.

La anticipación es uno de los diferenciales de valor y, para ello, debéis salir de vuestra zona de confort. Cuando alguien dice «¿has visto lo que ha hecho ese comercio?» suele ser buena señal ya que implica que lo que hacéis despierta atención y comentarios. Y si la frase viene de vuestros competidores, podéis estar satisfechos, casi seguro que habréis acertado.

Un botón de ejemplo: en momentos como el actual, donde por fin el plástico empieza a sufrir los efectos de la conciencia medioambiental, McDonald’s empezará a servir pajitas de papel en breve, si no lo ha hecho ya, y Starbucks solo tendrá pajitas de metal en 2020.

¡¡Pero atended, por favor!! No sigáis en piloto automático y penséis «claro, estas grandes multinacionales se lo pueden permitir». Si sois una cafetería o un restaurante apagad el piloto automático, respirad y pensad, «¿qué me impide a mi hacer lo mismo?» Así de simple, así de rápido.

Muy probablemente, dentro de vuestro sector y entorno geográfico, vuestra anticipación de mercado tendrá mucha más relevancia por cercanía para vuestro cliente que la que tienen los dos ejemplos anteriores. No lo dudéis, tenéis un cliente emocionalmente más cercano.

Y con algo tan simple y a vuestro alcance, potenciáis en gran medida vuestra imagen de marca y vuestra reputación se refuerza, tan solo por haber abierto un poco el obturador de vuestra visión. Acciones de este estilo son las que aportan relevancia a vuestro cliente, que focalizan su impacto en las emociones y que se convierten en ayudas a su toma de decisión.

Porque al final, todos deseáis lo mismo, un fondo de clientes fieles para poder ser sostenibles. Pero antes de ello debéis ser competitivos, por ello, si sois capaces con vuestras acciones de convertir a vuestro cliente fiel en un cliente prescriptor, es decir, que además de volver a comprar hable bien de vosotros y atraiga más clientes, habréis conseguido una de las esencias del comercio de proximidad: dar movimiento a un negocio que está fijo a pie de calle.

En definitiva, si viráis el punto de vista hacia el bienestar de vuestro cliente os convertiréis en relevantes para él y, con un poquito de trabajo diferencial, conseguiréis que vuelvan acompañados de vuestro próximo cliente.

Vosotros elegís, ¿relevancia o desesperanza?

GUILLERMO LLOFRIU CAÑELLAS

Coach Ejecutivo Organizacional


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