Las competencias del nuevo profesional de Comercio

• Publicado el 14/03/2017

Competencia profesional, una dupla de conceptos que sigue pasando desapercibida para muchos empresarios y/o profesionales.

Por regla general, cuando se habla de la competencia se entiende como las empresas de nuestro mismo sector con las que compartimos mercado y con quienes nos disputamos un puesto de privilegio en el mismo. Sin embargo, dichas empresas no son nuestra competencia sino nuestros competidores.

La etimología de los conceptos lo deja claro: mientras que competencia procede de competente, competidor viene de competición.

Porque nuestro día a día empresarial es una competición con las empresas de nuestro sector por intentar ser los mejores, de ahí que hagamos referencia a nuestros competidores. Sin embargo, cada uno de nosotros, como empresario y/o profesional, debe ser firme cultivador de sus competencias, es decir, debe adquirir hábitos continuos de mejora en busca de la excelencia. Es por ello que el título del presente se refiere a las competencias profesionales y no a los competidores.

Para clarificar el escenario acudo a un ejemplo. Escenifiquemos un momento del tiempo en que aparece en el mercado un producto innovador que mi tienda puede distribuir, pero decido no incorporarlo a mi catálogo porque entiendo, por las razones que sea, que mi cliente no es receptor del mismo. A la vez, mi más directo competidor sí decide incorporarlo y adquiere una ventaja competitiva, generando nuevos clientes, potenciando su imagen de marca e incrementando sus ventas.

Este es un claro ejemplo de adquisición de ventaja competitiva por incremento de competencia, es decir, mi competidor se ha vuelto más competente que yo en su negocio al adquirir un producto nuevo.

Entender el valor de las competencias profesionales es clave, pero hacerlo en un sector como el comercio donde la atomización, la densa oferta de un mismo producto replicado en tiendas similares, la concentración de las grandes superficies y la presencia cada vez mayor de franquicias, es una prioridad irrenunciable para el empresario de comercio.

Y para ello, debe adquirir conciencia sobre las necesidades convertidas en urgencias que día a día llaman a su puerta. Entender la razón de ser competentes en el mercado globalizado del siglo XXI es la diferencia entre posicionarse de nuevo como comercio o condenarse a vivir un día a día donde no desaparecer es el mayor de sus objetivos.

Y no estamos dramatizando, tan solo plasmamos una realidad. Dramatizar es querer desmitificar y anular el hecho de que si hoy día no tienes canales de visibilidad, dejas de formar parte del comercio actual.

Para ser un profesional posicionado hay que vivir abonado al valor de la honestidad con uno mismo, ese que nos permite saber en todo momento dónde estamos. Que haya competidores a nuestro alrededor no es malo, es necesario e incontrolable. Lo que sí es malo es no querer formar parte de esa carrera de fondo que es ser comercio de proximidad y acomodarse esperando que todo siga funcionando solo, ansiando que los clientes entren en nuestro establecimiento sin ofrecer valor diferencial alguno. Con una oferta actual física y digital tan extensa e intensa, hay que hacer mucho más que antes para llegar al cliente y, sobre todo, para atraerle.

¿Y de qué competencias estamos hablando? De las transversales, de las que trascienden tipología de negocio, facturación o tamaño de empresa. Y lo más vinculante de las competencias es entender que hay que actuar con moderación y coherencia.

No estamos hablando de convertirnos en expertos de todo en un intervalo de tiempo irrisorio, estamos hablando de entender qué necesidades tenemos y aplicar las soluciones justas y necesarias para solventarlas. Hay que alejarse de grandes y ambiciosos proyectos, hay que escapar de expertos consultores con soluciones totales, hay que ocultarse de los que venden las mejores soluciones a los precios más económicos porque la magia, la dejamos para las películas.

Nuestra empresa es nuestro medio de vida, el de nuestra familia y el de las familias de nuestros empleados, es un tema muy serio como para jugar con él. Y si no entendemos de algo, preguntemos.

Vamos pues a por las competencias que necesitamos para navegar con rumbo firme:

COMPETENCIA EN CONOCIMIENTO

Adoptarla y trabajarla es estar al día del conocimiento y tendencia de nuestro sector, con independencia de que tengamos una zapatería de dos empleados o una distribuidora de alimentación de treinta. El conocimiento en empresa es uno de los activos de mayor valor que en muchas ocasiones pasa desapercibido por ser un intangible que parece difícil de cuantificar.

Los tiempos de la «formación por obligación», el «miedo a formar» porque después el empleado deja la empresa o el elegir formación «sólo para mí» porque soy el dueño, son sólo algunos ejemplos de pensamiento arcaico, un modo de ver las cosas alojado en una época que hace años que dejó de ser. En estos tiempos, donde Internet nos conecta a todos y sitúa a nuestros competidores a un solo clic de distancia de nosotros, poseer conocimiento y sacar rendimiento de él es un activo estratégico.

COMPETENCIA DIGITAL

Seguiremos en Internet y ya os digo que no, que no es un tópico. Cometer el error de subestimar Internet por pensar que es un cliché magnificado o que el negocio que tenemos no va con ello, pasará factura a nuestro negocio.

Y una vez más apelamos a la coherencia. Para muestra, un botón: cuando se impusieron los sistemas de aire acondicionado, todos los empresarios entendieron que, para mantener y aumentar su clientela, adaptar su empresa a esta innovación era irrenunciable.

Internet no se aleja mucho del símil en concepto, pero sí en repercusión sobre los que son nuestros clientes y los que deseamos que lo sean. ¿Soléis ir en verano a comer a restaurantes sin aire acondicionado? Hoy día es una situación impensable si el restaurante quiere ser sostenible.

¿Conocéis el porcentaje de personas que antes de salir a comprar unos zapatos los mira por Internet con la esperanza de encontrar su comercio de proximidad más cercano donde poder comprarlos? Si vuestro competidor tiene presencia visual en Internet y vosotros no, ¿a qué comercio pensáis que irá a comprarlos?

COMPETENCIA EMOCIONAL

Las personas somos emociones. El empresario de comercio es, por naturaleza, un gran dominador de las relaciones humanas ya que el trato con el cliente ha sido la esencia del mismo durante décadas y, actualmente, sigue siendo una parte significativa de él.

Pero las competencias emocionales van más allá del trato del cliente, ya no se trata de hacer un curso de ventas o de relaciones públicas, se trata de entender las emociones para, en primer lugar, gestionar las propias y después identificar las externas y diseñar un modelo global de empatía y fidelización que genere amor por la marca y que tienda, de forma directa, a convertir a nuestros clientes fieles en prescriptores de nuestra marca.

Conseguir que un cliente se convierta en prescriptor, es decir, conseguir que hable bien de nuestra marca es el siguiente paso a la fidelización. Hasta la fecha, tener clientes fieles era la panacea. Hoy día, necesitamos clientes prescriptores que vayan más allá de ser fieles, hablando de ella y potenciando así nuestra imagen de marca y probabilidad de captación de nuevos clientes. No podemos vivir sin percibir las ventajas competitivas por desconocer el valor de la atracción emocional. Nosotros también debemos aprender.

COMPETENCIA CREATIVA

La tan famosa creatividad, otro concepto que parece alejado del sector cuando el comercio lleva desde sus orígenes siendo creativo. La diferencia es que los tiempos han cambiado, el cliente va siendo más digital que físico y no sólo debemos saber llegar a él sino, sobre todo, atraer su interés. Y estamos en otra tesitura, aquí no hablamos de ser mejores que nuestros competidores sino de ser diferentes a ellos.

Porque cuando hablamos de ser «el mejor» estamos caminando por el campo de la subjetividad más absoluta mientras que el éxito de una marca pasa por tener una poderosa carga objetiva. Sin embargo, ¿qué opináis de ser diferente? ¿sabéis qué hacer?

Tres sencillos pasos tienen la solución:

Paso 1. Hacer cosas diferentes a como las que hemos hecho hasta la fecha, sin miedo, sin reparo y sin interrupción.

Paso 2. Convertir el cambio en un eje estratégico de nuestra empresa. No cambiar es retroceder en un mercado cada vez más frenético.

Paso 3. Olvidar que ya no vendemos y entender que ahora nos compran. Si entendéis la balanza en la toma de decisiones podréis ser sostenibles.

Cada una de estas competencias pasa por una necesaria capacitación. Es hora de abandonar la idea que la formación en comercio es «atención al cliente» y «cómo hacer un escaparate».

Es momento de asumir y asimilar que el marketing digital, la gestión de la empresa desde las personas, los equipos de trabajo de alto rendimiento, la generación de contenidos o la comunicación interna y externa de la empresa son sólo algunos de los aspectos que necesitáis conocer.

Y para terminar citaré un concepto que no podía pasar desapercibido: el miedo. Ese intenso sentimiento que se retroalimenta y que condena al fracaso las acciones antes de que se produzcan.

Dijo Nelson Mandela que «no es valiente quien no tiene miedo sino el que sabe conquistarlo». Y hablamos del miedo porque es el mayor enemigo a la hora de adquirir vuestras competencias profesionales. Y ellas son vuestro escalón de calidad como empresarios de comercio. Y con ellas podréis ser sostenibles.

Entonces preguntaos, ¿a qué temo más, al cambio para potenciar mi negocio o a las consecuencias sobre el mismo al no acometerlo?

GUILLERMO LLOFRIU CAÑELLAS

Coach Ejecutivo Organizacional

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